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惊人逆转!流量价格跌回两年前!风口不再的互联网企业靠什么

发布者: 互金咖 | 发布时间: 2019-1-7 17:09 |浏览量:8786 | 评论: 4

互联网“流量变贵”的趋势戛然而止。

 

要知道,过去5年来互联网行业的主题词就是“流量变贵”,尤其是移动互联网流量。特别是2017年,随着移动互联网“人口红利”接近尾声,流量价格加速上涨,由此导致“卖流量的”互联网巨头如鱼得水,“买流量的”中小厂商和线下企业举步维艰。

 

与此同时,互联网的头部化趋势日益明显,“流量经济学”的思维方式向传统消费和娱乐行业扩张。

 

然而,意外的是,2018年却出现了拐点,流量竟然开始变便宜了!

 

据国金证券独家监测数据显示:2018年8月以来,无论全网流量还是移动流量,都呈现显著的降价趋势。而且,这种趋势贯穿了所有品类。究其因,问题主要出在需求端,即广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响。

 

其统计表明,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本价)上涨了320倍,CPC(点击价)上涨了201倍;其中2017年的涨幅尤其迅猛。但是,2018年底,这两个指标都出现了25%的下跌,基本回落至2016年下半年的水平。

 

正如2019年1月3日下午,阿里创始人马云以浙商总会会长身份出席2018世界浙商上海论坛并发表演讲时所称,“2018年确实很不容易,但是大家都度过了。好消息是所有人都不容易,坏消息是不容易的时代可能刚刚开始,未来几年可能会更加难受。”

 

马云在讲话中还强调,“过去都讲,风口来了,猪都会飞。每个人都想找风口,每个人都押宝风口。单个公司讲几个故事,不到一年可以融资几十亿,这正常吗?这个时候如果你能把握好,也许就是巨大的机会。因为风过去,摔死的一定都是那些猪,猪被风吹起来,它不会长出翅膀来。”

 

流量价格惊人逆转

 

对此,国金证券通过对个体应用的观察统计发现,互联网流量价格下降的趋势是普遍的、同步的。以2017年11月为基数,截止2018年12月,七大类型应用的CPM和CPC均出现了两位数下滑。

 

“显然,这不是季节性因素。这也不可能是短期因素,因为自2016年初以来,我们从未观察到移动流量价格出现如此连续、猛烈的下跌。”国金证券分析师裴培表示。

 

具体来看,统计样本将网站和移动应用划分为七大类型:社交与通讯,包括微信、QQ、微博等;泛电商,包括淘宝、京东、拼多多等;流量分发与资讯,包括百度、QQ浏览器、今日头条等;泛娱乐内容,包括爱奇艺、腾讯视频、抖音等;生活服务与工具,包括支付宝、搜狗输入法、高德地图等;游戏与衍生,包括游戏、游戏工具、游戏资讯等。

 

在2018年上半年,以上七大类型应用的流量价格并没有密切的相关性,经常出现不同方向的变化;但是,从8-9月开始,所有类型的流量价格都出现了显著的下降。这充分说明互联网行业确实出现了结构性问题。“覆巢之下,焉有完卵?”

 

耐人寻味的是,CPC的下滑幅度更大、在各类型之间差异更小,而CPM下滑幅度相对较小。造成这一现象的原因或在于,CPC受到“打击假流量”的影响较大;CPM主要是大型品牌广告主的选择,它们受经济周期的影响较小;对效果广告的需求重点可能已经从CPC转向CPA、CPL、CPS等其他形式。

 

有观点认为,在经济增速放缓的情况下,广告主会收缩效率较低的渠道开支,将预算转移到效率较高的渠道。一般来说,工具类应用的广告效率比较低,长视频类应用和游戏内嵌广告次之,而社交、电商、搜索类应用的效率比较高。

 

兴业银行首席策略师乔永远表示,2018 年企业经营的宏观环境发生了三点重要的变化。一是去产能从传统行业蔓延到新兴产业;二是负债驱动资产的扩张模式难以为继;三是以共享经济为代表的商业模式从门庭若市走向门可罗雀。这三个变化的背后是主动去杠杆和经济增速放缓。

 

此前,从2016 年开始,中国网民增速维持在3%左右水平。但2018年上半年网民仅仅增加了不到2900 万人,较之8.02 亿人的增长仅3.8%。网民数量高速发展时期已经过去,C 端客户数量带来的人口红利已经难以支撑互联网消费领域的增长。

 

以网络购物为例:2018 年上半年,新增网购用户3560 万人,同比增长10.92%,创下2008 年以来最低增速水平。

 

具体而言,随着去产能开始在新兴产业出现,移动互联网时代以来的人口流量红利见顶制约互联网产业的发展空间,BAT 巨头盈利增长乏力,初创企业数量断崖式的下跌。

 

一方面,国内互联网巨头的增长高点在2017 年下半年,2018 年以来明显下滑,最新财务数据延续低迷增长趋势。BAT 的营收和净利润普遍从2017 年下半年的高点开始出现不同程度下滑。

 

其中,阿里巴巴的营收同比增速在2018 年Q1/Q2 一度下降到负值-28%/-41%;腾讯的营收同比从2017 年的峰值61.09%下滑到2018Q3 的24.11%,净利润同比从97.52%下滑到29.58%;百度的净利润同比从156.25%下滑到55.94%。

 

另一方面,IT 桔子统计数据显示,2013年到2015 年,每年新成立的互联网公司数量翻了接近一倍,从8959 个增加到16239 个;而2016年以来数量持续锐减,2016/2017 新增量分别仅8272/6005 个,而到2018 年前三季度,新增数量仅1022 个。

 

此外,全社会负债遇到瓶颈,难以大幅度扩张,传统行业融资额持续下降,新兴产业风险投资趋紧。

 

统计表明,2018 年三季度PE/VC 募集金额大幅下降,规模为1584.54 亿元,环比-65.26%,同比-67.17%;退出金额843.34 亿元创下历史新高,较之2018 年前两季度的退出规模217.7 亿元和257.5 亿元相比大幅上升。

 

由于募集资金大幅下降叠加风险投资需求持续保持高位,2018 年三季度的净现金流为-1314.4 亿元,创下有记录以来的最低水平。

 

考虑到当前PE/VC 的净现金流为21987.4 亿元,考虑到今年以来新增投资额相对稳定,以今年前三季度投资额的均值来算,未来维持每季度新增投资3000 亿元的水平,若无新增募集资金,2020年存量风险投资资金就会消耗殆尽。

 

值得关注的是,以模式创新为主的独角兽企业2018 年上市普遍遭遇“滑铁卢”。2018 年全年在A 股、美股、港股上市的中国独角兽企业共23 家,募集金额1390.12 亿元,占全部新上市290 家中国企业的募资金额的35.55%。这些新上市的独角兽企业主要分布在信息技术、可选消费、工业、医疗保健、日常消费等行业。

 

不过,这些独角兽企业发行之后大部分经历了破发或股价的大幅下跌。截至2018 年12 月24 日,相对发行价涨跌幅最大3 家公司跌幅均超过50%,分别是汇付天下(-58.80%)、1药网(-56.07%)、51 (-52.82%);相对最高价跌幅的平均值为-40.39%,其中跌幅最大的是趣头条(-75.09%)、虎牙直播(-69.40%)、爱奇艺(-67.34%)。

 

乔永远认为,这些企业大部分依靠在日常高频消费场景进行消费端革命,在短时间内快速崛起。客户群体以C 端客户为主,解决市场个别需求点(如支付、旅游、直播、外卖)为核心,通过平台服务模式改善供需匹配效率。即便已经成为各自领域中的头部企业,这些公司在2018 年市场景气度较差的时期依然难敌风暴。

 

“扩张换成长”难以为继

 

尽管如此,在裴培看来,互联网行业的寒冬才刚刚开始。

 

2017年,港股和中概股互联网上市公司普遍处于牛市,腾讯、阿里等头部公司股价连创新高;在一级市场,大批“独角兽”公司高歌猛进,估值节节攀升。

 

2018年,随着流量价格趋势的反转,互联网行业骤然遇冷,几乎所有主流上市公司的股价都深度回调。有一定规模的“独角兽”要么急于上市,要么被收购。互联网巨头裁员或控制岗位的报道,在各大媒体反复出现。总而言之,寒冬已经到来,关键在于它会持续多久?

 

可以肯定的是,以往依靠市场驱动、模式创新而成长起来的互联网企业以扩张换成长空间的模式将难以持续。

 

乔永远分析指出,一是大部分创业企业是立足于满足市场现有需求点而进行创新,以商业模式创新或组合方式的创新为主。这意味着门槛较低,一旦某个需求领域被挖掘就会蜂拥而入大量的竞争者,资本也开始争相进入追逐风口。

 

二是模式创新形式相对简单,易于模仿,而大量初创企业主要以初期补贴用户,培养用户习惯为主。用户粘性有限、竞争壁垒不高,企业竞争模式以“烧钱圈地”为主,大部分的企业陷入即便资金紧张也要咬牙坚持扩张的境地,资金链条脆弱。

 

三是一旦市场渗透率达到一定程度,企业又没有探索出相对可行的盈利模式,资金退潮后处于风暴中心的初创期企业就会在短时间内快速消亡。

 

其中,共享经济就是一个典型的例子。以2016 年的共享单车爆发为起点,共享充电宝、共享汽车、共享雨伞、共享按摩椅等项目相继出现,大量的风险投资资本倾巢而出,共享经济在短时间内快速渗透至人的衣食住行等方方面面。

 

从融资情况来看,2017 年共享经济融资额达2160 亿元,以交通出行和生活服务为主,占比共计61.94%。从交易额来看,共享经济交易额2015/2016/2017 年分别为19560 亿元/34520 亿元/49205 亿元,年化增速达58.61%。

 

2016-2017年,共享经济经历了两年的高速发展,2018年上半年的共享概念从共享单车延伸到共享充电宝、共享雨伞、共享汽车等,而在2018 年下半年以来陆续出现融资困难、集中挤兑等问题,以共享经济为代表的商业模式创新的一致看好预期被打破。

 

直至2018 年伴随着资本退潮,共享经济市场开始行业洗牌。特别是从2018 年年中开始,共享单车行业两大巨头之一的ofo 负面新闻频发,“挪用用户押金”、“因拖欠款项被起诉”、“资金链条断裂”等新闻频频出现,11 月开始爆发退押金潮流。截止当前,ofo 退押金排队人数超1000 万。极度缺钱却在市场竞争重压之下激进扩张,共享单车快速走向“凉凉”。

 

乔永远表示,共享经济从门庭若市走向门可罗雀,引发市场对商业模式可持续性的思考。过去依靠“概念”就能实现融资,关注用户数量、产业市场占有率,而忽视商业模式前景的时代已经成为过去。

 

从资本争相涌入、创业企业“烧钱圈地”到资金退潮、企业面临资金链断裂困境,共享经济的“凉凉”给风险投资资金敲响一记警钟。不仅共享单车,也包括所有共享企业,甚至以“商业模式创新”为营销亮点的企业,在2018 年之后融资难度较之以往也将大幅增加。

 

“2019年在很困难的情况下,每个企业关注一下自己的客户,关注一下自己产品、技术是否要升级,自己的组织是否要升级,自己的投资方向是否要进行调整。如果不把这些企业最基本的要素去考虑清楚,我们这样的困难还会很多。”马云在前述讲话中亦表示,“我想提醒大家,2019年管它好和坏,只做好自己!该收身的收身,该调整的调整,该裁员的裁员,该加人的部门还得加人,认真从‘眼睛往外’到‘眼睛往内’,也许这样我们的企业才会渡过难关。因为只有自己强了,再大的洪水、风浪都能度得过。否则你天天坐山上看风浪,你就会成为风浪中的一部分。”

 

风口不再互联网企业靠什么

 

不过,新经济e线注意到,回顾2018年,虽然互联网行业整体陷入了增长乏力、需求不足、监管趋严的困境,但并不缺乏局部亮点。流量市场的焦点主要体现在下沉市场和布局B 端两个层面。

 

如抖音、拼多多、QQ音乐、喜马拉雅FM……都是冉冉升起的移动应用明星。其中,从“农村包围城市”的快手和拼多多成为了下沉市场最大的赢家。2013 年6 月才开始转型短视频的快手,截止2018 年10 月,MAU 已经超过2.6 个亿,年化增速达到157%。

 

究其因,庞大的人口基数和待拓展的市场空间是下沉市场的原动力。国家统计局数据显示:截止2017年年末,一线城市人口数为7291.7 万人,新一线城市为1.70 亿人,二线城市为2 亿人,而三四线及以下城市人口数为3.7 亿人。三四线及以下城市人口数已经超过一线城市人口数的5 倍,也相当于二线城市的1.85 倍左右。

 

另一个变化在于,以往,绝大部分互联网上市公司都是从消费者获利,无论是以直接的(收费、自营电商)还是间接的(广告、佣金)方式。互联网公司做的是C端(消费客户)生意,而将B端(商业客户)留给了软件、通信等公司。

 

如今,这一局面已出现了微妙的变化,“B端互联网公司”纷纷崛起,并登陆资本市场。如人才招聘行业的猎聘、微信电商SaaS领域的有赞和微盟、互联网数据服务领域的极光数据……。

 

不仅如此,在传统互联网公司中,“B端业务”的地位也在不断提高,互联网企业掘金B 端的势头已经明了。其中,阿里云已经成为阿里巴巴增长最快的业务板块;腾讯云虽然规模较小,但是得到了腾讯管理层的高度重视;百度希望通过开发IOT(智能家居、汽车等物联网)操作系统,将广大OEM硬件商转化为自己的客户。

 

而前程无忧的主要收入来源本来就是企业用户,与猎聘网类似;58同城、携程均有一定规模的企业服务业务,而且战略地位很重要;搜狗有大量收入来自为腾讯提供的搜索技术支持;宝尊电商的主要收入来自电商品牌的代运营服务费等等。

 

乔永远表示,互联网上半场历经20年的发展,在高频日常消费场景“衣食住行娱”进行消费端革命,已形成海外FAANG和国内BAT为首的格局,行业格局难以进一步打破。而在B端的产业互联网才刚刚开始,下一个互联网巨头有望诞生于此。

 

互联网下半场的商业模式将呈现出与上半场截然不同的特性,具体体现为:

 

第一、BAT企业与传统产业的关系是赋能而非颠覆。所谓产业互联网,是“产业+互联网”,传统产业依靠互联网赋能而实现转型,主体是产业而非互联网。

 

第二、产业互联网需要长时间的精耕细作。过去依靠资本驱动的模式不复存在,未来将通过内生增长、改善自由现金流和利润脱颖而出。

 

第三、产业互联网是一整条产业链上的创新,而消费互联网往往只需要集中在一个点上的突破。产业互联网不仅是企业本身的互联网化,也需要对企业外部相关者、企业上下游之间的互联网化,需要从研发、生产、交易等所有环节的渗透,提升效率,优化资源配置。

 

裴培认为,“B端互联网公司”的崛起,是一个商业模式上的进步。过去,投资者和企业家都认为,中国的B端生意很难做,远远没有C端生意那样的规模效应和可复制性。现在,中国企业用户对高水平、信息化服务的需求越来越高,付费意愿也越来越强。在宏观经济增速减缓的情况下,企业用户反而更需要提高自身效率,“B端互联网”的机遇也更大。

 

展望2019 年,乔永远称,企业需要主动转型以适应外部环境,这体现在以下三个层面:第一、企业发展从市场驱动转向技术驱动,从模式创新转向技术驱动创新,打破固有增长模式的边界;第二、企业主动选择延伸流量触角,选择下沉市场或转型To B 服务,打破固有市场空间的边界;第三、传统产业与新兴产业加速融合,数据成为高技术企业赋能传统产业的全新生产工具,打破行业之间及生产要素的边界。


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01-09 14:46
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覆巢之下,焉有完卵,完全同意!
01-08 23:14
举报
多来看看,增长知识
01-08 09:14
举报
谢谢分享。。。
01-08 08:36
举报
谢谢分享。。
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