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巨头争相入局的体育版权市场 用户付费成唯一出路?

来自: 新京报 | 发布时间: 2019-1-12 15:04 |浏览量:1.3万 | 评论: 45

“我认为体育内容收入的良性比例是30%的广告收入和70%的会员(付费)收入,目前的情况恰好是倒过来的。”1月10日,懒熊体育第三届体育产业嘉年华结束后,新英体育总裁、爱奇艺体育CEO喻凌霄接受新京报记者采访时,详解了目前中国体育产业面临的各种问题。

 

传统体育媒体买版权、卖广告的商业模式已遇到瓶颈,喻凌霄断言,没有更好的商业模式,只有用户付费这一条路可以走,如果用户付费这条路行不通,那体育内容在中国的变现将会面临巨大的障碍。

 

体育版权价格取决于供求关系

 

2014年,随着《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号,下称46号文)的颁布,体育产业政策吹风、资本涌动,版权费用一高再高,中超版权曾一脚迈入了80亿元人民币的量级,成为神话。2017年,体育产业的发展劲头急转直下,政策导向趋于冷静,当年的“出头鸟”乐视体育也走向了倒台,体育产业再次回归理性,但体育版权费用至今仍居高不下。

 

喻凌霄认为这是由供求关系决定的。“买版权跟买房子一样,10个人去争着买2套房肯定贵,如果有100套房(供10个人挑选购买),肯定卖不贵”,他还称,顶尖的赛事IP是版权方经过百年历史所创造出的结果,并非所有版权方都强势,但像NBA这种拥有强势内容的版权方会一直处于强势地位,未来供求关系不变,版权价格将不会改变。

 

2018年11月17日,美国男子职业篮球赛(下称:NBA)和北京字节跳动科技有限公司(下称:字节跳动)共同宣布,双方将就NBA短视频相关权益达成全球合作伙伴关系,合同期限为一年半,截至2019-2020赛季,这意味着字节跳动旗下的今日头条、抖音(包括Tik-Tok)、西瓜视频均拥有NBA短视频权益。此前,腾讯已于2015年和2016年分别买下NBA2015-2020赛季的中国区新媒体独播权和NBA2016-2020赛季的联盟通权益(联盟通是NBA比赛的一种流媒体订阅服务),几乎垄断了NBA的全部常规赛和季后赛的数字媒体转播权益。除腾讯外,微博也于2017年3月,与NBA签下了2017-2020赛季的合约,同样围绕短视频。

 

字节跳动的杀入,分了一块NBA在中国的版权奶酪,资深消息人士向新京报记者透露,字节跳动的入局可能是个“意外”,“NBA有非常多律师,这次可能是利用了合同漏洞。”新京报记者了解到,NBA与字节跳动、腾讯和微博的合作期都将截止于2020赛季结束,彼时,NBA中国版权将面临激烈争夺。

 

对于新英体育来说,英格兰足球超级联赛(下称英超)的版权更值得关注。新英体育与英超合作了12年,2016年10月17日,英超2019-2022年的转播权最终以7.2亿美元被PPTV拿下。喻凌霄直言新英体育失去了英超,核心业务随之丧失,但好在有两年的时间留给他思考解决办法。

 

“只经营一个版权永远有到期的时间,不可能一辈子只经营一个版权。”失去了英超的新英体育最终选择了被当代明诚收购,同时分拆平台,独立寻求跟爱奇艺的合作,成立了爱奇艺体育。不仅如此,新英体育还与当代明诚一起拿下了2021-2028年亚足联旗下的赞助运营权益。

 

用户付费成最佳变现途径

 

版权方强势、版权费高筑,对于平台来说,用户付费成为了唯一支柱。相较于新英体育,爱奇艺体育在用户付费模式上将会有较大的改变。新英体育原有的付费模式包括可选择只买单场比赛、买一只球队的所有比赛、买一个赛季,“我当时只做英超,但是我要让这一个内容满足不同的用户即不同的价格体系,(用户)花10元和100元都能看,但现在我不是只做英超了,这就没有必要了。”喻凌霄称,会根据爱奇艺平台的特性进行付费模式改革,例如按照联赛类型进行分类付费。记者梳理出爱奇艺体育整合后的版权资源包括,英超、欧洲国家联赛、英国公开赛、PGA锦标赛、美巡赛、澳大利亚网球公开赛等。

 

“互联网已经让中国用户养成了付费习惯,但并没有养成高额付费习惯。”喻凌霄解释称,用户付费需要解决用户的消费认知问题,目前中国的大部分用户只对价格敏感,对内容品质敏感度不高,只能“慢慢培养”,“小镇青年曾经也看盗版碟,现在一样开始在乎电影是不是8K的了。”他指出,提高用户的消费认知不能靠等待,平台要提供优质内容主动引导。

 

红杉中国合伙人曹曦认为,中国付费的土壤已经出现,移动支付的出现,大幅拉低了用户第一次付费转化的门槛,“2017年,微信支付和支付宝的月活(用户数)就已达到6亿-7亿。” 曹曦称,移动支付对于体育产业营收的影响巨大。

 

谈及中央电视台对赛事的免费转播是否会对用户在平台上的付费造成障碍的问题,喻凌霄认为,电视并不会造成付费障碍,随着科技的进步,用户越来越不愿意看电视了,“打开手机的频次远远超过打开电视机的频次”,互联网上看内容更方便。

 

他指出,目前体育付费市场开发的真正痛点在于体育内容不够“popular(流行)”,而2018年,随着多档爆款体育综艺的出现,看似不太流行的体育搭上了非常流行的娱乐,许多人开始谈论体育与娱乐的融合趋势,对此,他认为,这是病急乱投医。

 

“粉丝看完吴亦凡打篮球以后会去看NBA吗?会去看CBA吗?粉丝有真正转化成为体育用户吗?”他表示,体育本身并不是小众产业,体育综艺再火也依旧是娱乐节目,中国现在需要思考体育赛事内容形式上的变化,创造出类似美国超级碗这样真正流行的体育赛事。

 

资本趋于冷静是好事

 

作为被国际市场验证过的体育产业,资本市场对其一直抱有希望。2018年,整体创业环境趋冷,喻凌霄认为相对冷静的环境的出现是一件好事,资本市场“不会乱投资”,那些价值观不好的公司,“死掉是早晚的事情”,避免了劣币驱逐良币,只有扎扎实实的商业模式才能赚到钱。

 

曜为资本是爱奇艺体育的投资方之一,其共同创始人兼CEO韩大为表示,今年投资企业并没有感觉到很大的经济下行压力,曜为资本过去一年投资的企业均以30%、50%甚至100%的成长率在成长。韩大为称,体育产业整体发展健康,曜为资本将按照既定策略投资,除了大的体育IP外,也会关注一些更有成长性、更适合中国市场的新兴IP,看重“关键赛道里的龙头企业”,不会进行“撒种子”式的投资。

 

 


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