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财报新观察:京东一步步撕掉“自营”人设

发布者: 蛇眼财经 | 原作者: 蛇眼财经 来自: 原创 | 发布时间: 2020-1-3 14:22 |浏览量:6770 | 评论: 8

2020年来临,电商的跨年促销大战正开始紧急预备,这预示着新一轮的节日电商大战即将来临,谁胜谁负,尚未可知。但很明显,节日促销,是所有电商平台不能输掉的战争。

 

尤其是当增长停滞,电商平台流量见顶,所有互联网平台进入存量时代之后,节日大促更是成为拉动业绩增长以及平台拉新促活的一大杀器。

 

当然除了节日大促,在存量时代,各个平台更多的开始谋划如何让平台盈利,并努力寻找第二增长曲线。在这方面,京东算是代表了。

 

谈到京东,我们习惯认为,它就是一个自营电商平台,实际上过去京东的营收结构也进一步固化了这种认识。但是根据过去多个季度,从京东的一些财务表现来看,这种认识似乎正在过时。

 

增长减缓,京东开始“减自营化”转型

 

京东平台的净营收分为两个部分,一个是平台自营商品的收入,一个是平台接入外部商家的服务收入。

 

从过去多个季度京东发布的财报来看,京东正通过逐步加大平台开放力度、增强为第三方商家的服务能力,从而提升平台净服务收入在总营收中的占比。

 

根据财报显示的数据来看,京东平台服务净收入占总营收的比重从2017Q1的7.2%上升到2019Q3的11.9%,而与此同时,平台自营商品收入占总营收的比重从2017Q1的92.8%下降到2019Q3的88.1%;此消彼长之间,可以清晰看到京东平台“角色”的转变。

 

同时结合2018年Q1到2019年Q3京东公布的财务数据来看,京东平台的净服务收入增速始终快于自营平台的商品收入增速。例如2018年Q1京东平台净服务营收的同比增速在60%,而产品营收增速维持在31%,增速差距接近1倍。

 

就业务成长性而言,显然平台服务收入会是平台未来增长的新“引擎”。

 

从另一方面来看,尽管有如此的高增速,但是到第三季度为止,京东平台的净服务营收占比仅占到11.9%,还有很大的增长空间。在京东集团做出平台开放的战略方针下,未来这一块儿的业务仍将继续快速增长。

 

很明显,京东正努力撕掉“平台自营”的标签,而这个标签正是过去刘强东所看重的。通过重度自营可以解决假冒伪劣对平台信誉造成的损害,但这样做的代价是京东陷入无休止的亏损之中,平台运营成本高,长期见不到利润。

 

作为上市公司,显然这是京东的股东们难以忍受的。而随着行业内拼多多异军突起,阿里高举新零售大旗,四路出击,电商格局发生深刻变化。同时,流量见顶、互联网高增长阶段终结,京东不得不从头思考自营电商的未来。

 

放眼看去,无论是国内的拼多多还是国外的亚马逊,主流电商平台都放开了自营的枷锁,走上了平台化的道路,电商去自营化正成为一个趋势。

 

电商去自营化是一个趋势

 

自营电商在电商发展史上有着浓墨重彩的一笔,国内的京东以3C家电等业务起家,当当以自营图书起家,早期都是通过自营模式做起来,后来的唯品会等电商也采用了这种模式,在某个时间段之前,自营模式一度是国内B2C电商的主流模式。

 

而这个模式在国际上也有很好的对标对手,比如同样做自营图书起家的亚马逊,而正是因为亚马逊自营模式的成功,自营模式在国际资本市场上倍受追捧。

 

亚马逊创立之后,长达十几年的时间均处于亏损之中,这种亏损很大程度上来自于自营业务高投入带来的高成本,这种高成本压制了平台的盈利能力,直到亚马逊推出了Prime会员服务,才逐步有了改善。

 

同时,亚马逊在过去的多年时间里面,不断开放平台,增大外部商家接入力度,从而增加平台的服务收入,也同时增强了平台的盈利能力,而随着亚马逊云服务的成长,亚马逊在盈利能力上也更上一层楼。

 

公开资料显示,亚马逊从2000年开始,便陆续对外开放平台资源,打造电子商务平台。但直到2010年,自营仍然是主要形式,通过为第三方服务收取佣金的收入占总营收并不高,仅占到总营收的10%。不过随着平台的持续发展,自营业务开始增速下滑,而第三方服务高速发展,到2018年第三季度已经上升到了39%。

 

服务性收入的水涨船高,让亚马逊的盈利能力也大为提升。此外,也正因为第三方商家的大量涌入,迅速丰富了平台的产品品类,吸引了更多的消费者到网上购物消费,让亚马逊日益发展成为一个巨型平台企业。

 

同样做自营起家的京东,也跟早期的亚马逊一样,面临着同样的问题。即在很长时间里面,京东亏损难止,即便后来盈利,盈利能力仍然有限,并且不时波动,时好时坏。自营电商的重资产模式,长期拖累了京东的财务表现。

 

而随着京东大力拓展第三方服务业务,平台在拓展品类的同时,迅速拉升了毛利。从2010年以来,平台毛利率从2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1%,结合之前的平台服务收入占平台总营收逐年递增的情况来看,这其中的因果关系已然明了。

 

正是平台服务收入的增长推动了平台整体毛利的增长,而这在行业中并不鲜见,比如拼团起家的拼多多。

 

从拼多多的整个营收结构来看,主要由在线营销服务收入和平台交易服务收入两部分构成。

 

前者主要靠为平台商家做营销和推广获取收益;后者主要是平台向卖家收取平台交易手续费获得收入,而这两种收入模式也是目前平台型电商收入的主要形式。

 

在其营收构成中,在线营销技术服务收入超过八成,平台交易服务收入占了不到两成。总而言之,无论是在线营销服务收入还是平台交易服务收入,第三方服务收入都是其收入的主要来源,它的收入模式已经完全接近阿里的“平台”模式。

 

拼多多做自营生鲜拼团起家,到如今也以平台收益为主,拼多多在不知不觉之间已经完成了蜕变。

 

再来看,拼多多的毛利水平。从2017年Q1的56%的毛利率上升到2018年Q2的顶峰86%,之后一直维系在70%以上的毛利,而正是得益于平台模式下的高毛利优势,所以尽管拼多多亏损很大,但丝毫不影响外部市场对它的信心,而正是有了这些毛利,让拼多多有信心去打响“百亿补贴”的战斗。

 

高毛利对拼多多意味着只要到了合适的时间点(比如市场地位稳固),只需要大幅削减一些期间费用,拼多多巨额营收带来的高毛利就会迅速转变成“真金白银”的净利润,股东也会因此而受益,这也正是尽管拼多多亏损严重,但资本市场仍然看好拼多多的原因之一。

 

仔细研究,还会发现完全做平台模式的拼多多,其70%以上的高毛利不仅优于京东还优于阿里。尽管京东的毛利在逐年上升,但相对拼多多而言京东的毛利润仍然偏低;一开始就做平台模式的阿里如今的毛利率也基本维持在50%-60%以上,跟京东14%的毛利相比,仍然可以说是云泥之隔,但跟拼多多相比,则稍显不济。

 

有意思的是,2014年京东赴美上市,其早期投入重金构筑的“自营+物流”的高体验护城河,曾一度在美股市场上极受认可。美股资本市场一度拿它对标美国本土的亚马逊,整个2015年京东股价大涨39%,阿里却下跌22%。彼时,阿里模式毫无参照,其不受重视可见一斑。

 

风水轮流转,随着阿里重金打造出来的天猫和菜鸟的出炉,京东在自营和物流方面的优势迅速被阿里追平。在京东固有优势不在的情况下,阿里原有的高毛利模式的价值才得以凸显,也逐步得到了资本市场的认可。2014年上市至今,阿里高涨的股价和翻了一番的市值,已经说明了一切。

 

而如今阿里“模式”也逐步成了上市的电商公司跟进效仿的模式,无论最初这些电商公司这么做,是出于品类扩张的需要还是降本增效的考量,总之,最后殊途同归,尽管情感上承认这一点,但这就是事实。

 

不过,这只是一个浅显的方面。往深了去看,这种转向背后还有更多深层逻辑。

 

减自营化的底层逻辑

 

首先,外部因素是互联网进入下半场,流量难、流量贵问题突出,并且去中心化明显,在这种情况下,大平台原有的用户增长进入了瓶颈期。当增长不在,辉煌难以延续的时候,平台正思考如何拓展新的方式,深耕存量市场,从而满足用户多样化的需求。

 

与之相适应,需要建立这样一种新的增长模型,替换原有的增长模型。京东自营的优势在于用户体验好,但弱势在于平台运营成本高,难以有效扩张。平台的规模难以做大,增长的天花板很容易看到,这也正是京东的规模优势不及阿里的原因。

 

此外,京东完善的线下物流以及支付、平台技术等基础设施,是其平台的一个优势,而将平台对外开放给外部伙伴,也是体现平台优势的一个重要方面。放开自营之后,京东可以在品类扩张,规模增长上保持规模增速,实现平台的二次增长。

 

实际上这种转变早有先兆,而且这种转变不仅仅是模式上的“转向”,而且是整个集团整体战略上的“转向”。国际供应链管理专家马丁.克里斯多夫曾预言,“未来的竞争不是个体或组织之间的竞争,而是供应链之间的竞争。”

 

2015年开始,阿里就开始大张旗鼓的梳理整合自有供应链,不管是阿里菜鸟物流还是天猫超市,意图都非常明显。2016年京东也开始逐步释放信号,弱化电商底色,加强对外供应链合作,相继跟流量“大户”签订合作协议,开展“京X计划”。

 

此外,用于自营的京东物流平台对外开放,将供应链的优势进一步放开给外界使用,并且为进一步推动京东物流走向开放,京东物流于2017年独立。

 

由此,大的电商平台进入以“供应链竞争”为特点的竞争时代,而在这个时代,电商的零售色彩淡化,电商公司也由零售公司转变为一个供应链公司。

 

放开的供应链,让京东与合作伙伴之间形成庞大的业务生态,京东与业务伙伴之间的关系,也由之前的“业务合作、产品销售”模式转向“输出技术与服务能力”的新合作模式。

 

同时,随着平台商家以及品类规模的上升,消费者多样化的需求更容易得到满足,这正是平台电商的逻辑。亚马逊创始人贝佐斯所说的“飞轮效应”也大抵如此,就是通过不断扩张的品类,来满足无限多元化的需求,从而不断推动平台向行业纵深拓展,形成一个不断前进的商业闭环。

 

回顾整个电商发展史会发现,电商从诞生之后,就有做自营还是做平台之分。前者赚的是自营商品的钱,后者赚的是平台服务及营销的钱。然而时至今日,纵观国内外的各大电商平台,平台模式已然成为主流。

 

之前,马云曾在一次财经论坛上跟刘强东同坐列席,当主持人问及马云平台模式与自营模式的区别时,马云说:“阿里的模式就是让更多的企业成为像京东一样的电子商务公司。”并坦言,不看好自营电商。

 

一时激起千层浪,激起一番口水仗,但时至今日,似乎有了尘埃落定的感觉。当京东模式也变成了阿里模式时,电商平台就不必再为模式之争而掀起口水仗了。

 


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