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疯狂的石头科技:成于小米,也陷于小米

发布者: 刘旷 | 原作者: 刘旷 来自: 原创 | 发布时间: 2020-3-9 10:24 |浏览量:3290 | 评论: 4

 

在科创板登陆近一周后,石头科技于2月27日发布了非常亮眼的《2019年度业绩快报公告》。

 

公告显示,2019年营业总收入42亿元,同比2018年30.5亿元,增长37.81%;营业利润方面,2019年达到9.2亿元,同比2018年的3.8亿元,增长142.16%;归母扣非净利润方面,2019年达到7.6亿元,同比2018年的4.6亿元,增长65.11%。

 

作为第三家上市的小米生态链公司,石头科技是最给小米长脸的,不仅成立时间最短,市值也最高。

 

在大多数人看来,既然处于小米生态链,石头科技必然是靠小米的提携“带飞”起来的,现在石头科技的成功,有小米至少一半的功劳。而之后石头科技的发展,也将由小米的发展,尤其是生态链产品的销售情况所决定。

 

事实上,这不完全准确,从石头科技的招股书,以及近些年的战略方向看,背靠小米这颗“大树”起来的石头科技,并不想被外界烙上“小米生态链企业”的深刻烙印。

 

“翅膀”越来越硬的石头科技,一直在想着如何摆脱小米的束缚,以寻求更高的发展空间,并证明自己的独立能力。

 

“疯狂的石头”

 

1990年成立的美国irobot家用机器人公司,现在的市值只有91亿元(截止3月6日);1998年成立于苏州的科沃斯,直到2018年才登陆上交所,目前市值130亿元左右。

 

反观石头科技,不到6年的时间里,创造了一个前辈们不曾想象的增长神话,从第一款产品上市销售,到走向资本市场,石头科技其实只用了不到4年时间。而且,石头科技上市首日发行价从271.12元上涨到500.1元,涨幅为84.46%,并创下科创板最高股价的记录。

 

无论是增长速度,还是资本市场给出的价格,石头科技都是“疯狂”的,疯狂发展,疯狂上涨,疯狂吸引眼球。这一切的背后,都是由疯狂的财务数据所支撑的,只有穿透石头科技的财报,才能找到其中疯狂的理由。

 

1、飙涨的营收和利润

 

四年来,石头科技的营收与净利润呈现出飙涨之势。

 

据招股书,2016年、2017年、2018年、2019年上半年的营收分别1.83亿元、11.19亿元、30.51亿元、42.05亿元。4年时间不到,石头科技营收就增长了超过20倍。而且,石头科技还在利润上实现了质变。2016年,石头科技还处于亏损状态,到2019年,石头科技已经实现了7.56亿元的净利润。

 

石头科技短短四年在赚钱能力上实现脱胎换骨的原因,就是明星产品受到市场极大欢迎。虽然石头科技至今为止只有两大类产品,分别是智能扫地机器人和手持无线吸尘器,但是也正是这两类爆品,成为石头科技收割市场和消费者的核心引擎。

 

2016年,石头科技的第一款爆品在不到半年的时间内共销出超15万台,当时的市场定价为1699元;2017年,石头科技的两款产品销量接近90万,均价进一步提升,迅速将石头科技的营收拉高了5倍多;2018年,石头科技的三款产品销量总和超过210万,营收较2017年再增长近172%,超过30亿元;2019年上半年,石头科技四款产品销量总和超过147万。

 

可以说,石头科技一路都是靠“爆品”上位的,几乎每年的新产品都能创造极高的销量,有非常好的市场。同时,这些爆品的毛利也比较高,因此让石头科技像坐了火箭一样,营收和利润一路飙涨。

 

2、光速提升的市场份额

 

爆品不但为石头科技搬来了一座座金山,也让年轻的石头科技一跃跻身为业内头部企业。

 

据石头科技在招股书中引用的来自中怡康的数据,2019年上半年,石头科技全系产品在国内市场占有率排名第二,为23%;在国内线上市场的占有率排名第二,为26%。

 

纵观石头科技近几年的市场地位变化,可以发现石头科技几乎是以一年提升一个市场地位量级的速度,来占领智能清洁机器人。在石头科技产品正式上市的第二年,石头科技凭“米家”爆品已经跻身线上领域老三,占比达10.3%。

 

从另一角度看,选择做的智能清洁机器人的石头科技,在追赶老大哥科沃斯的这条路上,越走越快,与科沃斯的市场份额差距也越来越小。

 

短短几年,石头科技已经从一个名不见经传的创业者摇身一变,成为细分领域的头部企业之一。对于市场地位的提升,石头科技在招股书中如此解释道:“由于产品优秀质量可靠价格合理,市场份额不断提高”。

 

在石头科技看来,用好产品打动消费者,是其站到第一梯队的根本原因。而且以目前的趋势来看,石头科技对市场份额提升的野心依然很大,未来将在新项目、产品技术、渠道等方面加快布局,这意味着在市场份额上,石头科技依然有一定的提升空间。

 

成于小米

 

没有小米,石头成不了。今天的石头科技,是小米托起来的。在石头科技登陆科创板当天,小米创始人雷军在多个社交平台为其道喜,称“石头科技上市,再次印证了小米生态链模式的成功”。

 

小米系、小米生态链、米家产品……石头科技身上烙着极多的小米标签。在石头科技的招股书中,“小米”一词被提及807次。

 

或许在很多人眼里,作为小米生态链的石头科技,就像是小米的一个子公司,从孕育到喂养,都由小米这个“妈”一手操劳。这样的关系是比较特殊的,它比密切合作伙伴还要更近一层,双方在业务、渠道,甚至是股权上都有非常近距离的联系。

 

成于小米的石头科技,主要从小米那里取得了两块有力的跳板。

 

1、资本输血

 

与小米相关的资本几乎贯穿石头科技的整个发展周期,为其进行必要的、及时的资本输血。

 

石头科技2014年成立时,只有四个股东,分别是昌敬、丁迪、毛国华、吴震,但是很快在石头科技第一次增资时,小米的资本开始介入,成为石头科技的股东。

 

2015年3月第一次增资时,由小米公司控制的天津金米首次出现在增资人中,占到总出资比例的30%;2015年9月,石头科技再次增资并进行股权转让,天津金米出资比例占13.32%:2016年3月,顺为出现在股权转让的受让方名单中,占股0.3%。

 

随后由石头科技发起的多次增资及股权转让事项中,天津金米和顺为都有参与。根据计算,天津金米和顺多年为石头科技共注资超过600万。截止上市前,顺为和天津金米分列石头科技股份比例的第二、三位,分别持有12.85%和11.85%的股权。

 

从石头科技的整个股权关系发展过程来看,小米系的资本入场时间已经比较早,天津金米和顺为,都是在石头科技有营业收入之前入股。虽然我们对小米系入股石头科技的具体细节未作考证,但是小米系资本对石头科技的助力主要来自于两方面。

 

第一,是资本的背书效应;第二,是运营发展资金的支持,主要是前期的研发费用。由于早期支持石头科技运作的资本其实并不完全来自于小米系资本,所以说小米系资本真正在资本层面对石头科技的利好,还是来自于第一点的背书。

 

天津金米在2015年3月入股石头科技后,髙榕、启明、GIC等资本就在次年位列增资名单,正式成为石头科技的股东。而此时,石头科技的第一款产品还未上市,足以说明小米系资本的“带货”能力,髙榕、启明等资本方的加入,也让石头科技在资本层面逐渐硬了起来。

 

其实这也不难理解,在诸多投资案例中,我们都能看到顺为、启明等资本共同出现的身影。在石头科技这个投资案例中,关系紧密的资本方跟着小米系资本进场也就不足为奇了,但对石头科技而言,越多实力资本的加入,意味着更强的背书作用,石头科技这种创企,在没有严重发展和生存问题的情况下,将长期受益于此。

 

2、渠道和供应链

 

对于石头科技这样的智能硬件公司而言,供应链是极为关键的,好的供应商、丰富的供应商选择,意味着硬件的开发空间更大、能够准确定位市场目标,精准控制产品成本。

 

石头科技第一款产品的面世背后,有着小米在供应链和渠道方面的全力支持。供应链方面,小米为石头科技引入了强力的高质量供应商,比如欣旺达、Nidec、夏普等。

 

在小米生态链2016秋季沟通会上,石头科技CEO昌敬曾直言小米给予了包括供应链、ID设计、产品定义等方面的支持,表示“没有小米生态链的支持,我们也走不到今天”。

 

昌敬很明白,对于石头科技这样的创企来说,成熟可靠的供应链意味着已经成功了一半,并在起跑线上领先了那些没有任何支持或支撑不足的同行们。

 

而在渠道方面,由于首款产品主要是为米家打造,所以只能在小米的米家等官方渠道进行销售。值得注意的是,石头科技的首款自有产品依然是靠小米,2017年9月,石头智能扫地机器人在米家开启众筹,当年,石头科技这台产品卖出了超5.5万台。

 

小米渠道巨大的流量和曝光效应,可以说为石头科技的品牌力增长铺了一条很好的路。石头科技就像站在一个巨人肩膀上俯瞰,所以跳的很高并不是很难的事。

 

直到现在,虽然石头科技已经有自己的官网、旗舰店等销售渠道,但小米依然为石头科技在一些地区作关键的渠道支撑,比如中国台湾的线上和线下渠道。

 

陷于小米

 

石头科技的基因是一个小米生态链企业,但是这种基因又在某种程度上困住了石头科技的发展。

 

在石头科技的招股书中,有关小米的风险披露占到了所有风险的一大半,具体集中于股权、生产、销售等方方面面。

 

比如在关联交易风险一项中,石头科技与小米的关联交易营收总额,在2016年、2017年和2018年分别占石头科技营销总额的100%、90.26%、50.17%。在共有专利风险一项中,招股书提到截止报告期末,小米和石头科技共有59项境内专利、5项境外专利,而且这些专利除了石头科技外,小米也可以无需石头科技的允许,自己拿过去用。

 

相关风险是企业上市必须透明披露的重要信息之一,目的是让投资人意识到公司的不足之处,谨慎投资。不过从招股书中披露的这些与小米相关的风险来看,石头科技在诸多核心发展运营环节,都在理论上存在小米这一不确定因素的影响。

 

石头科技的确很依赖小米,尽管小米成了石头科技过去几年快速发展的跳板,但是石头科技也因此不得不面临一些突围阻碍,以及隐性天花板。

 

1、性价比

 

小米品牌对外的一个核心标签就是性价比,作为小米生态链企业,石头科技这几年虽然有了自有品牌和自有产品,但是或多或少都有着性价比的印记。

 

这里需要说明,性价比不一定不好,但是一直做性价比产品会影响到企业的发展前景,尤其是在利润率和市场受众规模上,主打性价比产品的公司,很难有进一步突破。拿小米本身举例,此前一直在尝试进军高端手机市场,今年推出小米10系列更是一个前所未有的决心,但是市场上不看好的声音依然非常多。

 

石头科技尽管有了米家之外的独立品牌——石头和小瓦,但是这两个品牌依然有非常明显的小米痕迹。

 

石头品牌是2017年推出的,小瓦品牌是2018年推出的,从价位来看,石头品牌的智能扫地机器人平均要比米家智能扫地机器人高一截,小瓦则比米家低。所以,以米家为标准,石头科技分别将自有品牌分布在米家的两侧。

 

但是大多数系列产品,其实和1699元的米家智能机器人差不多,总体来说石头科技的自有品牌并未突破中低端市场定位,即便是最高价位的扫地机器人,也未突破3000元。这里可以拿同行的产品价格进行对比,比如科沃斯目前在售最高价位产品在3999元,并且科沃斯有多款产品价位在3000元之上。

 

当然,从另外的角度看,石头科技目前似乎很难布局高端扫地机器人市场。一方面是由市场现状决定,即中低端产品更受用户欢迎,也能更好地打开市场;另一方面则是受性价比思维影响,定位、设计、开发更容易上手。

 

此外,还有一个可参考的关键数据,就是平均售价。据招股书,2019年上半年,石头品牌产品的平均售价为1926.8元、小瓦品牌产品的平均售价为1114.31元。所以说,石头科技自有品牌依然还是普遍受到中低端市场消费者的欢迎。

 

2、利润率

 

小米曾承诺“综合硬件利润率”不超过5%,这种限定利润率上限的打法,在石头科技的身上也有一些影子。

 

2019年上半年,石头科技综合毛利率为32.5%,略低于科沃斯的37.28%。过去四年时间,石头科技的综合毛利率一直在提高,但是依然还没有超越科沃斯。

 

米家品牌是石头科技利润率提升的最大阻力。由于米家品牌是与小米一起合作的,石头科技在招股书中也提到,相关米家产品的都由小米进行终端销售,也就是定价权在小米手上,因而利润率比平均水平要低。以手持无线吸尘器为例,2019年上半年毛利率为13.58%,远低于同行业可比公司2016-2018年的毛利率水平。

 

需要特别注意的是,米家智能扫地机器人的毛利率竟然还在不断下降。2016年,该产品的毛利率为18.99%,到2019年6月,该产品的毛利率下降到了13.91%。这里推测主要原因是产品降价促销导致,因为招股书中给出了米家智能扫地机器人2019年上半年的平均售价,为1126.28元,而这款产品最早推出的市售价格为1699元。

 

不过石头科技的自有品牌小瓦也在一定程度上拉低了综合利润率。2018年,小瓦品牌毛利率为23.96%,比综合毛利率低近5个百分点,2019年上半年,小瓦品牌毛利率为28.03%,依然比综合毛利率低4.47个百分点。

 

“去小米化”是长期任务

 

石头科技似乎很清楚,为了未来发展,自己不能仅仅只定位于一个小米生态链企业,所以石头科技一直在“去小米化”。

 

2016年,米家品牌产品(不含配件)营收为1.81亿元,占总营收的98.58%,到2019年上半年,米家品牌产品(不含配件)营收为8.63亿元,占总营收的40.59%;毛利润方面,2016年米家品牌产品(不含配件)实现毛利0.34亿元,占总毛利的97.43%,到2019年上半年,米家品牌产品(不含配件)实现毛利1.2亿元,占总毛利的17.31%。

 

从营收和毛利占比变化来看,石头科技“去小米化”的成果已经比较可观。具体来看,石头科技过去四年在“去小米化”上的努力主要概括为三个方面。

 

其一,产品和品牌矩阵“去小米化”。从只有米家品牌,到米家、石头、小瓦三大品牌,石头科技实现了自有品牌的零突破。

 

其二,盈利能力“去小米化”。前面提到米家产品普遍毛利率低于石头的自有品牌,过去三年,石头科技自有品牌的毛利一直在稳步提升,远超米家品牌毛利率。

 

其三,渠道“去小米化”。一开始,石头科技没有自有销售渠道,全部依靠小米官网和小米之家的线上和线下渠道,现在石头科技在绝大多数市场,都有覆盖线上和线下的销售渠道,完全独立于小米。

 

过去几年,“去小米化”为石头科技带来了更高的利润、更大的交易规模、更高的市场知名度。这或许就是石头科技这个年轻企业敢于“去小米化”的核心原因,毕竟只做米家产品,很难赚什么大钱。

 

石头科技更想要成长空间,如今已经上市的它,更要以一种投资未来的心态去经营发展,这意味着石头科技在未来一段时间内,依然需要“去小米化”,进一步提高利润率和市场地位。

 

但是,石头科技不可能完全去小米化,即使放到长期来看,概率也不大。一方面,石头科技需要小米的影响力、供应链资源,甚至是后期集资方面的支持;另一方面,石头科技身上有建设米家相关垂直品类生态的巨大任务,米家生态链的建设也需要石头科技的支撑。

 

所以关键在于“去小米化”的程度。假设石头科技去小米化完成了一半左右的进程,那么其实已经在利润和规模上有很大进步,后面需要进一步掌握好这个进度,石头科技才能完成更高的突破。

 

写在最后

 

昌敬曾在2019年底的一次采访中将石头科技与小米的关系定义为“商业战略关系”,表示石头科技独立发展和与小米合作并不冲突,未来将会更专注于自有品牌的发展。

 

石头科技的上市,其实也是其与小米关系改变的转折点。上市之前,小米为石头科技起到孵化作用,上市后,石头科技会越来越独立,越来越大胆。

 

追求独立,追求自主品牌,这其实是石头科技与其他不少小米生态链企业的一个本质区别。石头科技短时间内达成如此成就,也和这股劲有关,里面透着野心和狼性。招股书中,石头科技透露出未来在海外大举扩张的战略,且已经在日本、芬兰、美国等国家建立相关公司。

 

但小米可能一直都需要石头科技,尤其是越来越强壮的石头科技,这或许也会让石头科技一直困扰于“甜蜜的烦恼”,为小米调整战略、为小米调整步伐,为小米生态链“赴汤蹈火”。

 


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全部评论

  • 2020-03-11 23:52
    举报
    作为第三家上市的小米生态链公司,石头科技是最给小米长脸的,不仅成立时间最短,市值也最高。
  • 2020-03-11 23:50
    举报
    在科创板登陆近一周后,石头科技于2月27日发布了非常亮眼的《2019年度业绩快报公告》。
  • 2020-03-11 05:12
    举报
    翅膀硬啦刘想单飞了
  • 2020-03-09 23:18
    举报
    只有穿透石头科技的财报,才能找到其中疯狂的理由。
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