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天鹅到家扬帆:万亿家庭服务业的“鹅厂”现代化启航

发布者: 陈纪英 | 发布时间: 2020-9-8 15:55 |浏览量:6164

6年前,互联网领域的传奇人物陈小华刚刚在纽交所上市现场敲完钟,回国后突然宣布,要放弃上市公司的高位,从零开始,奔赴更为宽广的赛道——家庭服务行业。

 

这个行业规模高达万亿,主体由散兵游勇构成,规模化程度低,品质服务供不应求,“中国第一产业、第二产业已经崛起了,难道第三产业就一直这么烂下去吗?”

 

陈小华为家庭服务行业描绘了一幅广阔的发展蓝图,“58到家将来要解决1000万人就业,要达成百亿美元市值”。

 

2014年7月,“58到家”正式成立,陈小华出任CEO,再次扣动了创业的扳机。

 

这是一个又苦又累的行业。陈小华反而认为,苦累才是壁垒,“我在互联网行业打了十年仗,‘爬过雪山,走过草地’,早就体会过创业的艰苦。投资人问我这么重的事情你为什么要做?我说,因为重我才做,抱有这种心态后我就无所畏了。”

 

6年过去,当年在地下室起家的58到家,如今已经长成参天大树,可以傲然面对风风雨雨。

 

为了开拓更精准的用户群体,建立更鲜明个性化的品牌形象,陈小华决定换一个更清晰更响亮的品牌名称。“天鹅到家”这个名字承载了希望,“改名的前提是必须自己有能力成为强势的一流品牌,也有底气有信心在改名后再创辉煌。”

 

海平面之上,冰山一角,是品牌升级。海面之下,万千沟壑,则是数智进化、业务变革、流程再造,陈小华要带领天鹅到家“刷新”中国家庭服务行业。

 

筹划已久的改名

 

改名不是心血来潮,而是陈小华筹谋两三年的既定动作,他想得很清楚,“天鹅到家是家庭服务平台,我们要让用户有个清晰的认知。”

 

按照原定计划,品牌升级原本在今年春节后启动,家庭生活服务行业的业务量通常会在节后环比上升二到三成,员工士气正足,此时改名,也算是助威加油。

 

但陡然而至的疫情拖延了计划,到了第二季度,58到家的家政业务开始快速反弹,陈小华这才一鼓作气,敲定了改名的时间点。

 

优雅高贵的天鹅形象,似乎也和又苦又累的家庭服务行业很不匹配,这种冲突感,恰恰是陈小华最为看重的——天鹅到家,要重构中国家庭服务行业,引导行业登上标准化、规模化、连锁化、数字化、智能化的新大陆。

 

改名之后,大规模、全方位的广告轰炸也同步启动。

 

这只优雅的“天鹅”与新代言人邓超一起,陆续现身于分秒必争的央视黄金档、分众传媒的电梯广告牌,商业综合体地库灯箱以及社区门禁,身影稠密得无处不在,让人难以忽略——让新品牌高举高打、人尽皆知的刷屏破圈,是陈小华的小目标。

 

很少有公司敢在品牌高速成长期改名,一个普遍的担心是老用户会不会因此而流失?

 

陈小华分析说,很多互联网公司是连接平台,提供流量分发或者供需匹配,本身并不提供服务,用户和这样的平台的粘性较弱,很容易因为改名而遁走。

 

天鹅到家是个互联网家庭服务平台,提供的是独一无二的不可替代的品质服务。打个比方,消费者购买苹果手机,归根结底是苹果的产品好服务好,跟苹果在哪个电商平台首发,没有本质关系。

 

因此,对于改名,陈小华不仅不担心,反而要把改名当作品牌触达大众、提升转化率的跳板。

 

对于用户来说,不能带来价值增量的改名,很难产生深度感知,借着改名的时机,拿出上亿元红包补贴用户,是天鹅到家的“见面礼”,让用户对新品牌快速认知,产生好感,留存粘性,是陈小华的“一箭多雕”。

 

天鹅到家的这次改名,归根结底,其实是在业务底盘扎实之后的一次全面升维,于外部,是一场高举高打的品牌升级,于内部,其实吹响了业务变革的集结号。

 

这跟平台模式的贝壳区分于自营模式的链家,以及淘宝商城走出淘宝母体改名天猫,异曲同工。

 

2008年,淘宝商城成立,但直到2012年改名天猫之前,其面目都相当模糊,用户根本分不清,业务层面也是小打小闹的试水性质,2009年启动的淘宝商城首届双11,只有区区9000万交易额,但到了2012年改名后的头一年双11,交易额就逼近200亿元。

 

改名后的天鹅到家,也按下了业务变革与升级的启动键,中国家庭服务行业全链路、全业态、全场景的数字化、标准化大潮开始涌动。

 

全链路的数字化引擎

 

疫情曾一度冰封了家政行业,身在其中的陈小华体会到了切肤的凉意,他让财务准备好了三个月的活命钱,力保公司一定要撑到疫情之后。

 

但疫情也成为了家庭服务行业数字化的加速器,天鹅到家全在线闭环的战略,在疫情期间落地生根。

 

“如果把疫情比喻为二战,那么这套全在线流程就是我们的飞机、火箭、导弹,疫情期间,原来的武器用不了了,但所有人都开始知道我们有先进武器了”,陈小华打了个比方。

 

换成专业术语就是“流程再造,服务升级”——从供给端到用户端进行全链路升级,推动家政服务从小作坊时代进化到在线化、标准化时代。

 

其实,天鹅到家的家政业务数字化,在疫情之前就已启动。比如阿姨的认证、保险、简历等环节都已初步实现了线上化,但最为关键的环节,比如面试、签约等环节,多数还仰赖于线下完成。

 

疫情一来,线下很多业务场景被迫暂停,家政服务的供需两端,都被迫迁移到了线上,包括面试、签约、培训等环节。

 

在家政服务的整个链条中,其实数字化程度最低的,是学历水平不太高的阿姨,但疫情期间,天鹅到家的阿姨普遍学会了在线接单。

 

风头正劲的直播,也被引入进来。

 

传统模式下,家政阿姨聚集在家政公司的线下门店,有单子了经纪人喊一嗓子,阿姨现场抢单。

 

现在,天鹅到家的阿姨可以打开手机,在线观看经纪人直播,来了自己感兴趣的订单,点击屏幕右上角就可以投递简历抢单。

 

疫情期间,天鹅到家50%以上的订单实现在线签约,针对阿姨的技能培训几乎100%在线完成,阿姨的在线日活月月都在创新高。

 

“疫情期间,线上是从属线下的”,陈小华总结,“现在是线上线下深度融合。就像当初我一直讲的,不要把今天互联网人去做的家庭服务平台,跟原来家政公司划等号,这是完全不同的物种。”

 

数字引擎发动后,流程再造的发令枪也同步打响。

 

比如,过去,分散在各地的售后团队,由地面分部来管辖,未来售后可以收归总部直管;以前家政业务的签单流程,是先把客户线索和阿姨给到经纪人,由经纪人来匹配供需,现在直接由系统在线匹配,经纪人的角色将更加凸显服务属性;覆盖售前、售中、售后的全流程,都可以实现降本增效的再造和重构。

 

在整个服务链条中,人是不确定性的高弹性因素,而人工环节的精确化和细节化,最终指向终端服务的便捷化、标准化、品质化。

 

疫情之前,标准化程度最高的保洁,基本实现了平台自动匹配,但雇主们对于专业化程度更高的三嫂(月嫂、育儿嫂、保姆),总要线下面试才会放心,这种路径依赖说不上有多科学,但却是行业习以为常的强大惯性,如果不是疫情因素,短期内难以扭转。

 

疫情期间,天鹅到家快速发布了在线面试产品,雇主在不能出门的别无选择之下,也逐渐接受了在线面试,当天发布需求,随即收到阿姨简历,随时启动在线面试,高便捷性的优势让雇主们一旦尝试,就欲罢不能。

 

这些习惯在疫后也沉淀了下来,被陈小华定义为“不可逆”的趋势,如今,天鹅到家杭州市场的月嫂服务,已经实现90%的在线签约。

 

启动供给侧改革

 

疫情冰封了整个家政行业后,陈小华担心的不仅有天鹅到家的安危,还有全国3000万家政服务者及其家庭的生计。

 

家政服务业,已经成为中国保民生、保就业的重要支点,2019年国务院出台的《家政36条》明确指出,要推动家政服务业高质量发展。

 

而去年发布的《家政服务行业报告》则显示,预计2022年,中国家政行业从业人员将超过4000万人,但依然无法满足市场需求,供需缺口高达3000万人;不仅如此,家政行业从业人员良莠不齐,也难以满足雇主不断升级的服务需求。

 

量质双弱之下,作为行业领军者的天鹅到家,必须担当起重任。

 

2018年6月,总理在长沙视察时,特意会见了陈小华,双方交流的半小时里,核心命题就是如何升级家政行业解决就业问题。

 

时隔两年,陈小华拿出了解决方案——供给侧改革,覆盖培训、考试、赋能、分级、奖惩、运营等多个环节。

 

首先是培训,“我们肯定会成为中国第一大蓝领培训公司”,陈小华笃定。

 

未来,没有经验的家政服务人员来到天鹅到家,必须先接受系统的培训。值得一提的是,这个培训既可以线下完成,也可以线上完成。

 

疫情期间,天鹅到家的在线课程得到了许多阿姨们的认可,仅在3月就有26000人次完成在线培训。后疫情时期,每天有10万阿姨登录“阿姨一点通App”,在这个集学习培训与在线直聘于一体的平台上,阿姨们不仅能学习职业技能,还能与同行们互动交流,分享学习和工作心得。

 

未来,培训也不一定完全是自营模式,天鹅到家负责提供教材、制定课程,外部培训机构也可以参与其中。

 

上岗前,所有家庭服务人员都要先经过专业考试,纳入专业技能、服务态度、客户评价等变量,实现量化定级和阶梯定价,提供好服务的阿姨可以提升等级,每个等级的月薪差可达数千元,最终构建优胜劣汰、奖惩分明的良性机制。

 

目前,行业内尚无通用权威的家庭服务从业人员水平考试认证,陈小华决定牵头来做,在他看来,培训、考试、定级都是对供给端的赋能,也是壮大家政行业、填平供需缺口的必走之路。

 

无论何时,好阿姨总是稀缺的,“得好阿姨者得天下,把握供给侧才能充分满足需求侧”,陈小华说。

 

如何让阿姨心甘情愿留存,不再跳来跳去呢?提供安全感是解决之道,比如给阿姨上保险等保障。

 

雇主也希望留住靠谱阿姨,由此,在阿姨的留存上,和作为平台的天鹅到家达成了一致。

 

归根结底,改名只是这场进化的表象,从上到下的全面升级,才是陈小华认定的2020年主题词。

 

这场升级始于内部,其正向外部性却辐射到整个家庭服务行业——通过全链路数字化、全流程再造、供给侧改革,天鹅到家提升了供应端劳动者的价值和能力,也优化了终端消费者的服务体验,这是一场中国家庭服务行业数字化、标准化的升级运动,也是对中国家庭服务业的全面刷新。


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