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内容平台的中场战事:B站4千万抢人,百度3亿补贴10亿流量成人

发布者: 陈纪英 | 发布时间: 2020-9-18 12:31 |浏览量:3.0万

要抢地盘先抢人,正在中场血拼的头部内容平台,对此深信不疑。

 

B站和西瓜视频的抢人戏码,你来我往,好不热闹,给人(流量)给钱给名头,这边厢,西瓜视频千万挖角,引诱“巫师财经”出走B站;那边厢,B站撒钱反杀,重金召回“敖厂长”,签下5年“包养”协议。

 

得人才,则得内容,则得用户,得地盘,创作者是内容平台的核心竞争力,早已成为内容行业的共识,所以,没有平台会对抢人大战袖手围观。

 

尽管战略目标相同,但各平台的战术路径各异。

 

与B站和西瓜视频气势汹汹的“抢人”不同,百度似乎淡定从容不少,更倾向于“育人”、“成人”、“留人”——递出一把万能钥匙“打通”多个平台,以公域流量“滋养”创作者;以丰富多元的变现体系“供养”创作者;以阶梯形的成长培训体系“培养”创作者。

 

已至中场的内容平台大战,入局者各个势头凶猛,粮草充足,流量充沛,这意味着,单点致胜已不可能,内容平台的鏖战进入了综合比拼的新阶段。

 

1

 

中台上位,以“人”为本

 

搭建中台,已经成为了头部互联网的共识——BAT概莫在外,内容平台搭建中台也蔚然成风。

 

去年年底,今日头条CEO朱文佳在七周年会议上强调,今日头条的战略是“一横一竖”:“一横”是尽可能丰富的内容题材,“一竖”是尽可能多的分发方式,以此实现头条系内容产品的全线打通。

 

相比今日头条,百度的打通决心有过之而无不及,9月14日,百家号宣布全面打通百度移动生态12大平台,这是百度内容生态最彻底最深入的一次融合,也是中台战略在内容平台的落地——一把万能钥匙,打开12大平台,以百家号这一个“中央厨房”,实现内容在不同产品平台的自由流动,灵活分发,精准匹配用户的“口味”和“需求”。

 

但“中台”上位是路径,以“人”为本才是目的——让百度移动生态更有温度,让10亿用户和340万百家创作者,都能在这里各取所需。

 

为何要以人为本?迪士尼公司创始人华特·伊利亚斯·迪士尼甚至认为,“人性”就是迪士尼成功的终极秘密,他指着米老鼠说,“当人们因米老鼠而开怀大笑时,那是因为他就是如此的人性化:这正是他受欢迎的秘密”。

 

把时针拨回今年5月,在百度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖也强调了“人”的重要性,用户看到的不只是内容,更要看到内容背后的创作者。

 

从需求端来看,以人为本,就是让百度体系的10亿用户,都能不受限的尽享内容盛宴,而用户对于内容形态的需求度是多样化而非单一形态。

 

传媒学者喻国明教授对此有过系统研究,“乘风破浪的姐姐这种娱乐综艺,观众更喜欢直接看视频;图文能更能清晰完整的表达细节信息,适合解读政策等;大事件直击现场时,用户又更偏爱现场直播。同一个人面对不同的内容需求,会选择的内容形式也就不一样。”

 

因此,于用户来说,各种内容载体、各种产品形态,并没有绝对的优劣主次之分,合适的精准的就是最好的,产品的打通对于用户来说,是心之所向。

 

这也是百度一以贯之的诉求,2019年的世界互联网大会上,李彦宏曾透露过,AI加持之下,百度首条信息的满足率2017是是16%,2018年涨到了37%,2019年已经提升到51%左右。到今天,这个数据是58%。“百度一下,有一半以上的答案将是直接给出的唯一最优答案!”

 

从供应端来看,所谓以人为本,就是“宠爱”创作者,而他们对于产品打通也是渴求已久。

 

在百度体系里,既有航母级百度APP,也有百度百科、百度经验、百度文库、秒懂百科、百度网盘等口碑产品,以及拇指医生、古物潮玩、宝宝知道等深耕垂直赛道的细分产品,和好看视频、全民小视频等正当风口的短视频平台等等。

 

过去,百度体系内的创作者深耕上述平台,已在各自领地完成了粉丝、内容、IP、品牌等维度的深度积累。

 

但是,创作者对流量侧如饥似渴永无止尽,而割裂的App造成的数据孤岛、信息割裂、用户圈养,让创作者受困于APP的藩篱之内,难以高效获取全域流量。如果创作者要想在其他平台破界,只能从0到1开始运营,过去的积累和优势无法移植。

 

而此次品牌升级后,创作者在百度体系内任何一个平台的认可及积累,都会同步到其他平台,实现内容、粉丝、认证、权益的全面打通,可以快速复用移植,不用再狼奔豕突。

 

打通之后,百家号的340万创作者如同水银泻地一般,在更多内容平台落地生根,可以快速扩充百度系平台的内容生态,平台之间可以互相补充、互为引流,所有产品都可以同步壮大,

 

因此,对于用户、作者、平台来说,百家内容生态的彻底打通,是“一通三赢”之举。

 

2

 

以爱发电,恰饭氪金,成“人”之美

 

毫无疑问,创作人才是内容平台的核心生产力——打造“先进生产力”,是平台的必修课。

 

用爱发电,用流量供养,还不够,每个创作者都要“恰饭”,没有“含金量”的平台,难以构建长期吸引力。

 

今年7月,敖厂长从西瓜视频出走,签约B站时,就曾袒露心声,“我相信困扰所有视频制作者的核心问题,就是一个成熟的职业化的视频创作者和平台到底是什么关系。”

 

这句话说得很实在,百家号作者 @跟山姆说英语 (以下简称山姆)应该深有同感。

 

作为一名英语老师,过去他在三线城市线下授课,一小时收入只有200元左右,现在通过百家号吸引全国英语爱好者在线付费,收益一小时可达到千元以上,月收入在20万以上。

 

与B站、西瓜视频氪金抢人不同,百度的方式更为静水流深,试图打造持续多元的长效变现体系。

 

在变现方式上,强调多元化。

 

除了山姆这种教育知识博主偏爱的付费专栏外,“我们还有非常多元的收入渠道,如基础的广告分润、付费圈子、原生图文互选服务、内容电商、直播带货等等”,百家号总经理杨潆细细盘点了一番。

 

2019年,百度仅金芒计划一项活动,就掏出了10亿流量和3亿补贴,鼓励1000位优质内容创作者。今年,百度又开始加码直播,计划拿出5亿补贴,挖掘、养成优质直播创作者。

 

百家号作者@萌猫宝哥哥(以下简称“薤白”, 萌猫宝哥哥作者的昵称)就是这一变现体系的受益者。

 

薤白曾是高中辍学的叛逆少女,离开学校后,啃过老、打过工,兜兜转转收入有限。直到她在开始拍摄萌宠视频,才找到了人生所爱所长,如今积累了数百万粉丝,月收入达到了10-20万以上,其中最大的收益渠道就是百度旗下的好看视频。

 

从去年开始,她先是参加了平台的蒲公英计划,而后又选择首发,两项叠加之下,薤白的账号可以享受3倍收益,每个月仅仅平台收益能达到六七万。

 

除了平台收益,广告收入占比也在提高。今年5月,在好看视频的推荐下,薤白为小米手机拍摄了定制短视频,也获得了4万的广告植入费。

 

“我在百度重启了人生”,如今的薤白很是庆幸,虽然谈不上绝对的财富自由,但也远离了过去捉襟见肘的窘境。

 

在百家号“恰饭”的不止头部创作者,纵观百家号的“供养体系”,不但变现方式多元,而且针对不同等级作者,匹配了差异性的变现策略。

 

对于新手,百家号不再设置限制期,一旦入驻,即可享受平台的分润及流量扶持。对于表现突出的新手,平台还会对其特别扶持,签约作者可享受多倍收益补贴、亿级流量资源、优先精选推荐等权益。如果成长为中腰部创作,还可以享受功能权益、分发和分润权益的倾斜。

 

而且,百家号的扶持体系是常态化运营,而不是撒一把钱就遁走,如今百家号平台每月都会发布百家榜激励创作者,截止目前已经有12000多作者上榜。

 

创作者的商业价值,不但依赖于其内容质量,也要靠IP知名度去达成溢价,把头部创作者推到舞台中央,为其聚集大众目光,百家号已经出手。

 

2019年,百家号创作者 @雁鸿Aimee(简称雁鸿)曾经受到百家号邀约,前往英国牛津大学演讲,那也是雁鸿首次出国分享。这次活动吸引了国内主流媒体前来采访报道,雁鸿成功实现了突围破圈,个人影响力得以辐射到了大众群体。

 

而在9月下旬的百度好奇夜中,雁鸿也有机会和明星同台,并为其设计头饰,“我非常期待”,雁鸿对此很是憧憬。

 

据杨潆介绍,在创作者IP打造上,百家号上线了《大咖请回答》、《职人图鉴》、《超级作者日》等专属栏目,进行全网传播,为创作者聚拢大众目光。

 

用爱发电,用钱供养,用流量漫灌,用平台背书打造创作者IP——百家号有一技之长的创作者,都有机会“乘风破浪”,“名利双收”。

 

3

 

“抢人”不如“育人”,成人才能留人

 

B站和西瓜视频的这场“抢人”大战,为创作者抬高了“身价”,这一幕很像当年的视频大战。

 

彼时,爱优腾等头部平台,迷信大明星大制作大撒币,厮杀疯抢之下,电视剧价格节节升高,《如懿传》的总版权费甚至突破了 10 亿大关,价格失衡,竞争失序之下,内容采购成本成为平台不可承受之重,把自己逼上悬崖,却也没有**对手。

 

原因很简单,内容不具有垄断性,氪重金挖墙脚抢夺的创作者数量极为有限,而且风险较高,创作者“跳槽”之后,虽能掀起一时喧嚣,但是后期作者内容能否匹配平台属性,还要另说。

 

此外,在人人都是创作者的时代,内容平台本身是去中心化的,在快手科技CEO宿华看来,“每个人都是生产者和记录者”,这也是快手坚持去中心化的原因。

 

因此,如果平台仅仅关注头部创作者,就会导致内容生态头重脚轻,挂一漏万,会有损平台的多元性和丰富性。

 

更为健康的内容创作生态,是打造长效的创作者孵化、激励、留存机制。与其从其他平台“抢人”,归根结底不如平台具备“养成”能力,可以持续赋能作者,“育人成材”、“成人之美”——与平台共同成长,共生共荣的创作者,才是平台的第一生产力和核心竞争力。

 

吸引源源不断的新创作者入场,尤其是内容平台保持活力的关键。

 

但是,新手刚开始创作时,通常有心无力,无处着手,如今风头正劲的山姆,就曾有过这种困惑。

 

山姆虽然线下教学经验丰富,但是缺少视频制作经验,刚做视频时踩坑很多。相比于线下封闭性的课堂学生,线上观众的内容选择很多,也更缺乏耐心,因此,短视频必须在短短1分钟甚至15秒内下“勾子”勾住用户,否则用户手指一滑就会离开。

 

最终,山姆摸索了许久,才总结出了经验——比如视频标题字号一定要大,最好用感叹号,这样才能帮助用户快速抓住要点,“要是当时有培训活动,可以帮我少走很多弯路”,山姆很是感叹。

 

而新来的创作者,就比山姆幸运多了——百家号为其开办了百家号大学,打造了图文、视频、动态、变现等多元化的课程体系,新手们可以在此免费学习各种内容干货。

 

即便是有过经验的内容创作者,开始接触新媒介形态时,往往也会手忙脚乱,付出高昂的试错成本。比如,图文作者写文章时,通常比较从容,起承转合层层铺垫走向高潮。但如果视频文案也采取同样节奏,用户很快就会失去耐心,因此,视频文案必须精炼不拖沓。

 

而针对图文转视频的作者,百家号也特意推出了“造视计划”,提供系统的“14天训练营培训+14天作品竞赛环节”,孵化、筛选优质创作者,提供上亿流量扶持。

 

通过这套完善的“栽树育林”机制,百家号可以不断吸纳新鲜创作者入场,持续赋能扶持创作者,同时也能激活存量作者更大的内容潜力,让他们在图文、视频、直播等多处绽放,丰富百度系平台的内容供应,最终,也能提升创作者的粘性和忠诚度,最大化释放平台的创作生产力。

 

在百度先行一步之后,行业已经陆续跟进,最近,快手电商学院也正式上线。

 

而在美国,YouTube也“乐当人师”,为了提高平台创作者的新闻报道能力,YouTube特意推出了一个名为“记者中心”的新闻培训服务,内容涉及新闻报道的方方面面:包括如何理解规避隐私风险,如何利用手机拍摄现场,如何进行采访等等,事无巨细。

 

已至中场的内容平台大战,狼烟四起,但唯有抓住平台的第一生产力——优质创作者,才能赢得终局之战。


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