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上市即巅峰,宝宝树“心里苦”

发布者: 司库财经 | 发布时间: 2020-9-29 12:11 |浏览量:6849

阿里巴巴、好未来入股、曾经市值100亿的“互联网母婴第一股”,狂奔后心里有点苦。

 

截至2020年9月27日下午4点,昔日明星上市独角兽宝宝树集团(简称“宝宝树”)收盘价1.30港元,总市值23.77亿港元,相比于2018年11月上市时的发行价6.8港元,不到一年半时间,宝宝树的股价跌超八成,从“互联网母婴第一股”到之后年报业绩大缩水,高管陆续离职,股价暴跌......

 

2007年成立到如今13个年头已过,原本是很好的豆蔻年华,却在逼仄的夹缝中艰难生长,行业老大沦为隐忧重重的“仙股”,“上市即巅峰”的魔咒,宝宝树终未能幸免。


01 营收陷入恶性循环,2019成熟期首度亏损近5亿

 

宝宝树创始人王怀南曾说:“在巨变中唯一的原则就是顺势而为,顺变而为。”

 

乘着移动互联网的东风,宝宝树 2007 年从运营 PC 端母婴社区起家,主要服务孕期到 6 岁孩子的家庭用户。2014年初,拿到好未来的1.5亿元战略投资以后,宝宝树借助好未来的教育平台,加入了线上线下教育、课堂家庭教育、还有早期和后期教育这三方面业务。同年,基于社区的电商产品“美囤妈妈”上线,上线不到一年,美囤妈妈月销售额就达到2.5亿元,并在第二年实现月度盈利。

 

时间流转到2015年,“资本寒冬论”弥漫整个创投圈,宝宝树却逆势获得聚美优品领投的3亿美元融资。聚美优品CEO陈欧当时自信地预言:“最强母婴社区+最强跨境电商+烧不完的钱,母婴电商格局已定。”这一豪言短期内确实得到了验证,到2016年,成立9 年间宝宝树一度占据了 90% 以上的市场份额,成为国内最大的互联网母婴电商。

 

然而,互联网的风云激荡中,宝宝树却未能如愿做到稳中取胜。

 

先看2015-2017宝宝树的年报数据。从营收方面来看,宝宝树2015年-2017年营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元。

 

营收三年持续增长,看起来是美好的发展态势,但事实上,宝宝树是个在连年亏损的企业,财报数据显示,2015年-2017年间,公司的亏损为2.86亿元、9.35亿元、9.11亿元。,三年累计亏损21亿元。

 

宝宝树的亏损主要与公司上市前发行了可转换可赎回优先股有关。在香港上市的IFRS准则下,可转换可赎回优先股的公允价值,被视为公司的“金融负债”。

 

不过,亏损的恶性循环在2018年得到了暂时缓解。那是宝宝树成立十年间的高光时刻。当年的“互联网母婴第一股”在三年亏损了20亿元之后流血上市,赴港交所敲了钟。彼时王怀南家族持股27.73%,为宝宝树第一大股东,其他的大股东包括复星和阿里巴巴。

 

上市后的首份财报也曾让宝宝树短暂重获“明星光环”:2018年,宝宝树的营业收入为7.6亿元,毛利为5.99亿元,增长30%,经调整利润净额2.01亿元,同比增加29.7%,十多年来首次扭亏为盈,宝宝树成为行业名副其实的老司机。

 

然而,翻过车的老司机注定前路上还面临着很多挑战,眼前松了一口气,但好景不长。

 

去年开始,宝宝树的股价一路下跌,截至2020年9月27日下午4点,宝宝树收盘价1.30港元,总市值23.77亿港元,相比于2018年11月上市时的发行价6.8港元,跌超八成。

 

上市即巅峰,一年时间,宝宝树又被打回原形。根据财报,2019年,宝宝树营收约3.57亿元,同比2018年的7.60亿元减少53.1%;毛利约为2.23亿元,毛利率62.4%,同比下滑16个点;经调整净亏损4.94亿元。

 

对于亏损原因,宝宝树在财报中提到:和阿里巴巴合作进度不如预期,大环境不好引起广告收入降低,知识付费需要过渡期等。

 

这一现状在2020年并没有得到好转。财报显示,2020上半年,宝宝树营收9373万元,同比下降61.1%,期内亏损1.73亿元,同比扩大75.8%。

 

对于上半年亏损原因,从财报数据来看,广告和电商依宝宝树的两大收入主要来源,但上半年公司广告业务上半年收入仅为7759万元,相比去年同期下降63.3%,电商业务收入1332万元,同比下降31.7%。

 

这背后或许与疫情影响下国内宏观市场因素有关。然而更深层的原因在于,往日把电商卖给阿里、核心团队人员不断流失、内容专业壁垒等问题早就为今天的尴尬境地埋下“祸根”。

 

02 “砍掉”自营电商业务与阿里合作 昔日巨头沦为引流工具?

 

在2018年上市前,宝宝树引入阿里的战略投资,同时进行了一系列业务战略调整:将电商后端管理等职能转交给了阿里巴巴,以此来降低宝宝树的运营成本,为企业降本增效。

 

降本增效的成效并未显现,宝宝树此举更像是为阿里做了嫁衣,此后,公司电商业务急剧萎缩。2019年上半年,宝宝树广告、电商、知识付费分别获得2.12亿元、0.19亿元、0.10亿元的收入,与去年同期相比分别下滑了29.0%、78.5%和48.9%。

 

业内有声音质疑:若关闭自营电商业务,完全导流到阿里旗下的平台,手握巨大流量池的宝宝树,岂不是要沦为阿里巴巴的导流工具?

 

前面提到宝宝树的变现模式主要分为电商、广告以及知识付费三大块,虽然他们一直宣称社交和内容是自己的支柱,但实际上2018的知识付费收入仅为0.28亿元,占总收入3.4%。

 

那么,电商业务被调整,除去知识付费,广告则是宝宝树的主要收入来源,而过去四年里,宝宝树的广告业务占比均超过五成。

 

令人担忧的是,宝宝树的月活撑不起宝宝树单一的盈利模式。

 

根据Trustdata的《2019 年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,截至2019年6月,母婴行业整体MAU超过3600万。宝宝树的MAU在1500万左右。财报显示,宝宝树 PC端平均月活从2018年的5550万降至2019年的5110万,WAP端平均月活总数从2018年的6590万降至2019年的6370万。

从财报来看,这些数据是由PC +WAP两部分数据组成,而PC端的数据中,有一定成分是通过搜索引擎搜索内容的流量,并不全是平台的忠实用户。

 

更何况在广告营收市场,宝宝树还不得不面对抖音、快手、小红书、知乎、微信公众号等内容平台的挤压与分流。且迫于宏观因素影响,各大公司广告营销费用不同程度缩减,如此情况下,过度依赖广告收入无疑是一条死路,想要靠广告营收扭转公司困亏损局面,宝宝树太难了。

 

回过头看,放弃电商或许是因为宝宝树无资源,无团队,实在做不起来的无奈之举,但显然王怀南的决定和大部分高管的想法背道而驰。此前,36氪曝出宝宝树原业务团队当时几乎全离职,包括CTO詹宏勇、原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦。此外,未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人,也都已离职。

 

据宝宝树内部员工透露,在放弃美囤妈妈那一年,大批高管先后离职,他们心有不甘,并不想放弃电商,把积攒了十年的海量优质用户拱手交给阿里。


03 缺乏战略布局,内容壁垒短板撑不起新的未来

 

公司内部隐忧重重的宝宝树,夹缝求生中还面临外部环境带来的压力。

 

除了宝宝树,国内的垂直母婴电商平台贝贝网、蜜芽、辣妈商城等已经让用户挑花了眼,市场已经是“买方市场”,激烈的竞争环境下,宝宝树一再强调在构建优质内容,但结果却不尽人意。

 

除了早期的抄袭风波,宝宝树当前的社区内容充斥着大量的软广,急于变现却大大透支着用户的体验。更有用户反馈一打开宝宝树就能看到各种婆媳问题,看多了就会抑郁,“水贴”等内容频频出现,知识内容乱七八糟,负能量爆棚。甚至有人因为在宝宝树社区浏览过后,手机收到各种各样对应产品的广告和短信,怀疑个人隐私信息泄露。

 

对于母婴平台来说,内容和产品质量是重点,一旦用户在某个平台上收到了有害信息或者买到了残次品,对平台的影响是很恶劣的。宝宝树违背初衷的内容壁垒,过分追求流量和结果的打法,正在不断消耗着自己的品牌形象,也加剧了用户的有效留存与生命周期短的问题。

 

或许是为了改变这一现状,去年12月左右宝宝树推出“春风计划”,旨在引进母婴类创作者,优化内容质量,一年将至,看上去效果并未显现。

 

除了自身内容壁垒缺乏,宝宝树还要面对来自京东、阿里、苏宁、国美等综合电商稳定客流、场景体验、口碑等方面的竞争压力。

 

顺势而为需要的是长远的战略目光和敢为人先的创新勇气,然而本就危机重重的宝宝树却对公司战略布局表现的过于淡定:大热的社交电商、短视频和直播等通通没有布局,错过了一波又一波互联网红利期。

 

试想一下,如果宝宝树坚持做垂直领域的互联网母婴电商,如今会不会依然是行业百亿规模的“老大哥”?也许存在很多可能。

 

但是现在来看,错失各种机会的宝宝树,未来想要再回高光时刻,难于上青天。


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