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阿里持续投入文娱,“细火慢炖”的卡位战

发布者: 刘旷 | 发布时间: 2020-12-1 15:42 |浏览量:5692

自从2016年阿里巴巴要围绕双H战略做文娱,已经过去了四年半。很多观察家都在批评阿里做错了几件事:不懂文娱,变来变去。树大招风,期望又高,被批评和指责并不奇怪。

 

但阿里文娱真的没有做对什么吗?其实,阿里在文娱投入非常巨大,涉及的领域也非常多,2016年刚成立的大文娱,涵盖了视频、电影、音乐、演出、游戏、体育、文学等多个领域。后来一些业务顺势调整、各自成长,目前主要业务是视频和电影演出业务,主要拥有优酷、阿里影业和大麦等。

 

在双H战略的指导下,阿里在文娱的布局依然在国内数一数二,目前拥有长视频第一阵营的优酷以及灿星、银河酷娱等优秀生态伙伴,新锐的影视互联网公司阿里影业以及博纳、华谊、万达等头部电影生态合作伙伴,演出综合服务商领头羊大麦,加上近期与已经盈利的芒果超媒接触拟入股,阿里文娱依然是国内数一数二拥有独特内容生态的文化航母。

 

虾米音乐:定位“音乐图书馆”,拥抱不确定

 

最近,原来在阿里文娱版图、但2019年6月转入阿里创新事业群的虾米音乐成为了热门话题,微博上传闻该业务可能面临调整。“没有什么永垂不朽,71782首歌二十八万多分钟”,许多粉丝留言倾诉对这款音乐产品的浓厚情感。目前官方没有发布消息。

 

虾米音乐差不多是2013年加入阿里的。作为中国最有调性的音乐app,这个平台聚集了专业音乐人和音乐爱好者,2015年开始的版权战中,最多能够维持三分之一的市场份额,仅次于垄断者腾讯音乐(QQ音乐后来收了酷狗、酷我,化身TME去美国融资了)。网易云版权少,有一些独立音乐的资源,但音乐社区氛围浓郁,后来被阿里投了,也算和虾米结成了音乐联盟,甚至纳入了88VIP会员。

 

说实话,虾米走到今天也处在各种拥抱不确定的过程中。内容行业本来就是重资金投入。当年创始人把公司卖给阿里,就是因为烧不起钱,可以说,这个资金的黑洞是所有音乐平台都不得不回避的。虾米后来请来音乐圈的大腕儿矮大紧、宋柯来码局,再后来在版权逐渐减少的压力下,推出AI听歌等功能,被乐迷称为“音乐图书馆”,继续在乐迷心中留存美好记忆。不管虾米的未来如何,用音乐传递情怀、丰富大众音乐品味的“长尾效应”不会停止。

 

反观虾米今天的处境,和腾讯系在音乐领域构建的垄断局面不无关系。独家版权一直是包括网易云音乐在内诸多数字音乐平台的痛点。正如不少业内人士所言,99%以上的版权共享并不能实际填补上大多音乐平台的缺口,剩下1%的核心资源差异覆盖了大多数用户的收听习惯,音乐行业如果执着于版权战,平台之间的竞争终将简化成经济实力的比拼。除了太和、草莓等少数音乐公司手里还有一些音乐人资源外,国外三大、国内音乐版权的大头基本都腾讯以高价收入囊中。国家版权局在2017年专门发过明文规定,不能搞独家,并且要求版权互售,但治标不治本。

 

目前腾讯把音乐资产上市,从外面圈钱养生态,这有点像今年负面缠身经常被上头条的爱奇艺:你说自己懂内容、是专业的,但能不能持续烧钱、能不能有个好爸爸或者得到资本市场的认可,才是重点。

 

顺便说一嘴,今年大麦和优酷、虾米做的“相信未来义演”,几乎把所有圈内的音乐人都组织发动起来了,老狼、王菲、那英、周迅、郎朗、独立音乐人,能想到的都来了。阿里系天猫精灵也和音乐业务相关,涉及IOT布局。所以,就算虾米未来不做音乐播放器了,但阿里对音乐赛道肯定不会放弃。

 

阿里影业:生机勃勃,内容口碑逐年提升

 

阿里影业是2015年收的,前身文化中国是香港上市公司。今天大家耳熟能详的所有头部电影,《我不是药神》、《流浪地球》、《烈火英雄》、《我和我们的祖国》、《八佰》、《夺冠》,都有参投方阿里影业的身影;《绿皮书》、《1917》这样的奥斯卡影片也屡屡被投中,国内影视公司无出左右;一些中等体量的片子,比如《我在时间的尽头等你》、《一点就到家》反响也都很不错。

 

阿里影业之前就是一个卖电影票的平台,淘票票甚至都排过第四名(前面有猫眼、微影、格瓦拉),今天不管是阿里鱼、灯塔、凤凰云智,在衍生品、宣发、影院系统各个领域都数得上名,最近在厦门金鸡电影节,阿里影业又开了一个内容战略发布会,宣布推出“可能制造”“淘秀光影”,一个是连接年轻导演的内容厂牌,一个是立足短视频和直播的营销MCN,可谓既有肌肉又有排场,不停制造着惊喜。

 

阿里影业的生态伙伴很多,除了博纳、华谊、光线、万达,和亭东、新片场等影视新势力也有紧密合作。这几年,阿里影业从一家提供票务服务的互联网公司,变成了拥有院线和网络发行能力、既有内容收入又有宣发及衍生品收入的全产业链公司,成长速度之快,令业内刮目相看。

 

顺便说一句,目前的互联网影视公司中,阿里影业的市值是270亿港元,是竞争对手猫眼市值的一倍。

 

优酷:挑战不小,但有底气有耐心

 

优酷是中国最早的长视频,2016年初私有化后正式纳入阿里文娱大盘子,今天依然是长视频第一阵营选手。不过,它的烦恼要比虾米要多,毕竟它是千万级的会员体量。

 

优酷今年前有狼后有虎,狼主要是长视频的腾讯、爱奇艺和芒果,虎是B站以及短视频。有各种唱衰的,其实指向无非两点:一,阿里还愿意投钱吗,二,在平衡电商和文娱内容之间,优酷有能力做出超预期的结果吗?

 

还是要横向比较。一是对标长视频的美国的奈飞,其实它的内容供给和全球范围用户很难复制,但也在和迪士尼的厮杀中求变,二是对标号称最懂内容的爱奇艺,都烧了百度这么多年的钱,在美国上市后股价长期萎靡不振,甚至今年被做空,并反复传出要被卖掉的消息。数据显示,自2015年起,爱奇艺每年的净利润分别是-25.75亿、-30.74亿、-37.36亿。上市后年报显示,2018年净亏损91亿,2019年扩大到103亿。但百度已经没有耐心了。据行业媒体分析,爱奇艺必然卖不出去。

 

至于腾讯视频,虽然偷着乐,但其实今年也没占到什么便宜,《陈情令》之后再无爆款,除了自吹自擂“有钱有真心”,和腾讯影业也没有打通。

 

优酷其实还是有竞争力的,因为它一直在探索生态联动:一方面是和阿里文娱生态里的电影、演出打通,今年新推出的星直播、平行麦现场、可能制造等新业态就充分发挥了线上线下全场景的优势;另一方面是和电商生态打通,从《这就是街舞》爆款综艺到“双11猫晚”,都充分体现了反哺电商的重要价值。

 

优酷再被唱衰,那也是长视频第一阵营成员:既有口碑极佳的《军师联盟》、《长安十二时辰》、《白夜追凶》,也有在剧迷心中念念不忘的经典老剧《甄嬛传》《士兵突击》等。今年推出的宠爱剧场、悬疑剧场等新类型,在年轻人群体中也开始有了小而美后花园的心智,尤其宠爱剧场累计追剧会员超过1.3亿,共计上新27部女性向剧集,形成连续排播带,成为“女性剧第一厂牌”。此外,《这就是街舞》、《这就是灌篮》、《我们恋爱吧》、《奋斗吧主播》,各种类型的综艺百花齐放,各有特色,加上《圆桌派》、《探世界》、《国宝100》等人文节目,底蕴深厚、态度鲜明,积累了一大批忠实粉丝。

 

有分析说,优酷人员经常变动,现在的内容人不专业。猜测的成分大于事实。对于战略和人才,优酷其实非常重视,否则也不会派出一批具备强大职业精神、在各领域颇具商业思维的老阿里人支援,从而更好地打通、用好阿里生态的宝贵资源。

 

众所周知的王牌综艺《这就是街舞》,优酷平台已经做了三期、一期比一期好,和灿星团队的紧密合作、对内容的高度负责、对创新的孜孜追求,都保证了街舞第四季将继续值得期待。另外,最近三年阿里都把猫晚这台超级晚会交给优酷承办,就能看出对优酷的信任,今年三台电商晚会加入争抢眼球,猫晚依然是最闪亮的舞台。

 

大麦:稳中求变,寻找爆发点伺机而动

 

再简单讲一讲大麦。2017年大麦是演出行业票务老大,三四年过去了,在阿里文娱的生态里,依然是,同时,它已经开始向宣发、现场服务、场馆、线上直播等多个业态发展。今年遭遇了疫情寒冬,速度有所放缓,但还是在积极求变。

 

大麦最早通过票务连接上游,赚辛苦钱,后来摩天轮、票牛等二手票务平台起来,从电影票进入演出票的猫眼也想分一杯羹,竞争很激烈。好在阿里协同能力、执行能力非常强,电影和演出合并、演出和视频联动,一下子就增添了两个翅膀,立马和对手拉开了差距,加上数字化、平台化的思路慢慢在发展,预计明年疫情平复后,有望迎来业务的爆发。

 

如何在内容不确定性中找到确定性?如何通过科技提升数字化程度?这是内容互联网公司在花时间、重投入后最希望看到的两个核心问题。其实,文娱行业既是艺术品,又是商品;它的本质不是单纯搞创作,更不是鱼龙混杂;它有传统的一面,未被充分数字化和互联网化。要融入并推动发展这个行业,除了要尊重内容本身规律外,还需要花大量时间去摸索,努力找到产业规模经济的催化点、平衡点。

 

过去多年,包括阿里文娱在内的内容互联网公司在文娱行业大量投入,有成功的经验,教训也不少,不管是虾米还是爱奇艺,无一例外说明,内容行业很烧钱,烧了钱也未必能持续对抗不确定性。但不管这个赛道有多艰难、竞争有多激烈,这依然是一块诱人的蛋糕,一个拥有巨大想象力的未来,一个上亿用户愿意花时间的市场。阿里今年也多次对外释放信号:不会放弃文娱,信心决心耐心不变。也许,当外界不再是戴着有色眼镜看热闹,当大家的心态把追求快速见效让位于“细火慢炖”,这个产业才会越来越成熟和健康,新消费升级和用户新价值才能更早的到来。

 

今年二季度,通过对于内容制作及内容制作能力的严谨投资,以及优化付费会员计划,阿里文娱集团所属的数字媒体与娱乐业务运营效率持续提升;在报告期内实现收入80.66亿元,同比增长8%;优酷的日均付费用户规模持续扩大,同比增长45%。接下来,阿里影业将以出品方身份推出多部影片:由刘德华监制的《拆弹专家2》、由许鞍华执导的《第一炉香》、由路阳执导的《刺杀小说家》以及与追光动画打造的《哪吒重生》等,都将于近期和观众陆续见面。

 


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